A primeira experiência que tive como Product Manager foi como fundador da LojadeDiscos – marketplace para a compra de discos de vinil.
Fui motivado pela explosão dos novos negócios digitais, pela ressurreição do vinil, pela valorização do vintage, pelo crescimento do comércio eletrônico.
Decidi criar um site para vender LPs.
Pensei que havia encontrado ali um nicho e uma forma de unir minhas paixões pela música e pela tecnologia. A visão era se tornar o EstanteVirtual dos discos.
- eu monitorei o crescimento das vendas de discos no período;
- elaborei pesquisas quantitativas e qualitativas;
- mapeei todas as lojas de São Paulo;
- fui às ruas conversar com os lojistas;
- rascunhei as primeiras versões do site;
- contratei desenvolvedores;
- criamos uma plataforma;
- lançamos o produto;
- fomos parar na home do UOL…
… mas mesmo assim nós falhamos miseravelmente.
Tivemos tração inicial, os discos começaram a ser cadastrados, transacionamos operações, mas não foi o suficiente.
Talvez porque nosso produto:
- não possuísse market-fit;
- porque os vendedores não estavam interessados em cadastrar seus acervos;
- porque não existisse um mercado maduro;
- porque não estávamos prontos ou não nos dedicamos suficiente.
Prefiro acreditar que devido a todos estes fatores combinados.
O fato é que se eu tivesse em 2011 todo o conhecimento que tenho agora, eu poderia ter:
- validado melhor minhas hipóteses;
- pensado mais sobre como gerar valor para meus clientes;
- criado features para integrar banco de dados e facilitar o aumento de meu inventário (alguém já imaginou hackear o MercadoLivre? hahaha);
- talvez descartado a ideia; economizado tempo e dinheiro; não acumulado a experiência.
É sobre isto que vou falar agora neste post sobre gestão de produtos digitais.
2. O que faz um Product Manager?
O Product Manager é responsável pela visão, desenvolvimento e gestão de um produto dentro de uma empresa.
Ele analisa, direciona e impulsiona o crescimento.
Decide sobre o que será construído e influencia todo o desenvolvimento. Define o roadmap, avalia o que será necessário para a execução, cria estratégias para lançamento, estabelece métricas e o impacto gerado.
O seu trabalho pede uma conjunção de habilidades em tecnologia, negócios e design.
Mas vai além.
O Product Manager precisa unir pontos e coletar informações de todos os times de uma organização. Engenharia, design, vendas, marketing, customer-success, data-scientist, finanças, jurídico etc.
Está sempre trocando inputs com todos eles. São micro-CEOs de seus produtos.
3. Tipos de Product Managers
A McKinsey aponta três perfis de product managers em seu estudo “Product Manager for the Digital World“: Técnicos, Generalistas e de Negócios.
A maioria das empresas de tecnologia tem uma mistura de técnicos (cientistas da computação) e generalistas (negócios, design, marketing e outras áreas).
Como são abordagens criativas que demandam novas habilidades, o próprio universo acadêmico ainda não prepara profissionais específicos para estes desafios (vou falar sobre Design Thinking em seguida).
O post “Do I need to be technical to be a Product Manager?” tem uma obordagem legal sobre esta discussão.
A Lulu Cheng, PM do Pinterest com formação em finanças, e Bo Ren, PM do Tumblr com passagem pelo Facebook e Instagram e formada em direito, são generalistas e compartilham ideias legais sobre suas atividades.
Mas como diz este post viral no Linkedin:
“Um ótimo gerente de produto é orientado a dados mas também tem uma visão holística de sua área de atuação”.
3.1 Customer-driven
Um PM pode se conectar com seus usuários de diferentes formas.
Um engenheiro pode frequentar conferências para interagir com outros desenvolvedores-usuários.
Um generalista passará mais tempo entrevistando clientes, conversando com a equipe de vendas e analisando métricas de uso.
E tudo isso pode variar de acordo com cada produto, segmento e usuário final (B2B, B2C, B2B2C etc).
3.2 Product Manager x Product Owner
Estas duas posições trabalham em paralelo e se completam. O primeiro lida com a face de negócios e visão do produto. Já o PO é responsável pela liderança do time de engenheiros e execução técnica dos projetos.
Veja como a Resultados Digitais separou estas duas posições.
3.3 Product Marketing Manager
Esta posição é popular no mercado brasileiro em empresas como Google e Facebook.
Nelas os PMs gerenciam seus produtos em mercados locais, lidando com clientes, comunicação, times internos, liderando o crescimento e passando informações e insights para os HQs. As informações podem ser usadas no desenvolvimento de novas features.
Atuam como embaixadores locais de produtos globais.
Novamente uma coisa é regra para todos: o foco intenso no cliente é fundamental para o sucesso!
4. Design Thinking e Product Management
Design Thinking é um conjunto de práticas que aplica metodologias criativas para a resolução de problemas e otimização de processos.
A teoria tem origem no final dos anos 1960 com o pesquisador americano Herbert A. Simon no livro “The Sciences of the Artificial”.
Vai ganhando forma na década de 70 até que Stanford cria a disciplina de “Design Thinking as a Method of Creative Action” nos anos 80.
“Design Thinking nos negócios usa métodos de designers para combinar as necessidades das pessoas, viabilidade técnica e estratégia de negócios na conversão de valor para o cliente e novas oportunidade de mercado”, definiu Tim Brown, autor de “Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation“.
O design thinking simplifica ao tirar o foco do problema e virar se para a busca de soluções usando a empatia.
É capaz de alterar caminhos complexos em processos, sistemas, protocolos e na experiência do usuário.
Por isso se tornou tão popular junto com a inovação nos últimos anos.
As 5 etapas do Design Thinking
O processo de design thinking é dividido em cinco etapas:
- Empatia
- Definição
- Idealização
- Prototipagem
- Teste e avaliação
Que contém semelhanças com o processo de Lean Startup:
- Ideia
- Hipótese
- Design experimental
- Teste
- Pivota ou persevera?
- Persevera
Que inspira o modelo de Venture Design, proposto por Alexander Cowen, combinado Design Thinking, Lean Startup e Agile.
Seu objetivo é a criação de novos negócios partindo do zero até o crescimento através de seis etapas:
- Personas
- Problemas e alternativas
- Proposta de valores e hipóteses
- Descoberta do cliente e experimentos
- User stories e protótipos
- Produto e promoção
Vamos a elas…
4.1 Personas
Descrições humanizadas de seu cliente são o ponto de partida do processo de identificação de problemas e soluções.
É preciso elaborar um retrato claro do usuário para elaborar hipóteses sobre base sólida. Recorra às personas sempre que for criar produtos e definir novas estratégias para o seu negócio.
4.2 Problemas e Alternativas
São os cenários onde você identifica objetivos para o seu produto. Novas features, hábitos ou tarefas a serem entregues. Devem ser reais e observáveis para poderem ser comparados com outras alternativas.
“Este problema existe desta forma e nosso cliente se relaciona com ele assim. Que tal se criássemos uma feature capaz de fazer isso na metade do tempo?“.
Aqui você precisa responder porque seus clientes usariam sua inovação.
4.3 Proposta de valores e hipóteses
Valide ou descarte-as de forma rápida antes de investir tempo e dinheiro na construção de ideias erradas.
Nesta fase, é possível realizar um sprint seguindo os cinco passos do processo de lean startup: idéia, hipótese, design experimental, teste, pivota ou persevera.
4.4 Descoberta do Cliente e Experimentos
O mais importante sobre pessoas e problemas é que eles são baseados em observações qualitativas de casos reais. Prepare-se para entrevistar seus usuários, seus canais, equipe de customer-success, vendas etc.
4.5 User Stories e Protótipos
Desenvolver custa caro e ruídos de comunicação podem drenar recursos pelo ralo. Por isso é importante conectar seus desenvolvedores com as personas.
O uso de histórias narrativas torna este processo claro, ajuda a identificar qual a melhor maneira de resolver um problema e o que precisa ser construído para isso.
[Dica] Sabe como os engenheiros da Amazon Web Service validam suas ideias? Antes de criarem qualquer linha de código, eles escrevem um press-release do produto. Isso os força compreender a hipótese. Caso ela não seja validada, o produto pode ser descartado.
4.6 Produto e Promoção
Um conjunto de conteúdos (documentação, manuais de instalação, help center etc.) consistentes e relevantes são fatores essenciais para agregar valor ao produto e encantar o seu cliente.
Um guia de branding bem elaborado pode dar padrão a este mix de conteúdos.
5. MVP para validação de hipóteses
MVP ou Produto Mínimo Viável são construídos para validar hipóteses. A idéia não é conferir viabilidade técnica, mas identificar se os clientes possuem interesse em seu produto. Se estarão dispostos a pagar por ele.
O seu MVP não precisa ser uma versão embrionária ou simplificada de seu produto. Pode ser uma simulação de sua oferta futura.
Veja o caso do MVP da EasyTaxi.
Durante a validação, os fundadores trabalharam com uma série de hipóteses e gargalos.
Os taxistas simplesmente não usavam smartphones na época.
Até chegarem ao modelo final, deixaram as cooperativas de lado e focaram no usuário.
Tipos de MVP
O Wizard of Oz simula a oferta do produto sem possuir suas funções ou um back-office estruturado.
O e-commerce de sapatos Zappos validou sua ideia com o Mágico de Óz.
Nick Swinmurn publicou fotos de sapatos em uma página. Sempre que uma peça era vendida, ele corrina na loja, comprava e enviava para o cliente. Certificou-se se que o público estava pronto para comprar calçados online.
O Concierge envolve o contato direto do consumidor através de um MVP tangível ou pessoal.
O FoodOntheTable usou este modelo. Os fundadores batiam na porta dos clientes com receitas. Depois iam ao supermercado e compravam os ingredientes.
Repetiram este processo até estarem certo que havia demanda e escala para investirem em tecnologia.
Este artigo no Medium cita um série de negócios nacionais que começaram por meio de um Concierge MVP.
Os fundadores do Dropbox criaram um vídeo explicativo de sua ideia.
Você também pode fazer o pitch de sua ideia para uma lista de email e ver a reação do público.
Entrevistas também são super eficazes para validar ideias.
[EXTRA BONUS]
Importante! “O MVP é a versão de um novo produto que permite a um time coletar o máximo possível de informações validadas e aprendizados sobre clientes com o mínimo esforço“. Erics Ries, em “A Startup Enxuta”,
Já tem um MVP? Veja como usar o Growth Hacking para atrair milhares de clientes para sua startup.
6. Neurociência, arte e tecnologia em produtos
Psicologia e arte. Estes são os segredos para a construção de um produto de sucesso.
Códigos são fundamentais. São a tinta para o desenho do produto.
Mas no final é a intuição do artista que dá forma à Monalisa. E é ela que emociona os usuários.
Veja o caso do Instagram.
Quando estava em Stanford, Mike Krieger se matriculou no curso de Sistemas Simbólicos com disciplinas de ciência da computação, linguística, psicologia e filosofia (perceberam a união entre exatas + humanas?).
De lá, Mike e Kevin Systrom saíram com a certeza de que o futuro seria mobile; que todo instante renderia uma polaroid; que o vintage estava em alta.
Com todos estes inputs na cabeça, eles criaram o Burbn. Que não encontrou market-fit mas gerou o Instagram.
O resto é história…
Nir Eyal é o guru do casamento entre tecnologia e criação de hábitos.
Ele é o autor de “Hooked: How to Build Habit-Forming Products“.
Lançado em novembro de 2014, o livro utiliza conceitos de neurociência para demonstrar como alguns produtos são capazes de transformar nossas vidas e alterar nossos hábitos através de um ciclo de quatro fases:
- Gatilho (externo / interno)
- Ação
- Recomensa
- Investimento
Veja o modelo aplicado ao Pinterest:
Através deste ciclo de ganchos, produtos bem-sucedidos atingem seu objetivo final de atrair e manter usuários engajados sem depender de publicidade constante ou de mensagens agressivas.
Ao mesmo tempo, existe um paralelo entre Hooked e AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral).
Trigger e Action estão para Acquisition e Activation.
Reward e Investment estão para Retention, Revenue e Referral.
7. Desenvolvendo estratégias de negócios
Vamos analisar o modelo Hooked no programa de recompensas do Nubank?
Onde vocês o classificariam?
Enquanto a ausência de taxas e acessibilidade mobile aparecem como recompensas imediatas (Reward) do Nubank, o novo programa de pontos seria um benefício extra para incentivar ainda mais o uso do cartão.
Portanto, Investment.
Viram a relação [Reward + Investment] = [Revenue + Retention + Referral]?
Gosta do Nubank? Então veja outras 10 formas de ganhar dinheiro com Fintechs no Brasil.
Quer um outro exemplo?
Trabalho em uma empresa de segurança e comunicação em TI que possui um portfólio de cerca de 15 produtos para patch management, antispam, email, VoIP etc.
Em nosso programa Prime, nós oferecemos uma carteira com quatro produtos para o cliente escolher um gratuito sempre que comprar um novo ou fazer a renovação da licença.
Novamente estamos falando de Investment.
Claramente dizendo:
“É preciso aplicar as regras de Hooked no desenvolvimento de estratégias de negócio e relacionamento.”
Este é o segredo que irá fazer a receita do seu bolo crescer e você ter sucesso como um product manager.
Acho que escrevi um pouquinho até aqui. Espero que tenham gostado…
E sobre a história da LojaDeDiscos que eu contei lá no começo, acho que vou pivotar 😉
Um abraço a todos!
