Inovação é a criação de uma nova oferta viável através de uma solução até então inexplorada. Para inovar, é preciso identificar um problema e se mover através dele sistematicamente até encontrar uma solução elegante.
Esta é a definição que Larry Keeley, Helen Walters e Ryan Pikkel fizeram no livro “Ten Types of Innovation: The Discipline of Building Breakthroughs“.
Os quatro são líderes na Doblin, uma consultoria global de inovação fundada em 1981.
E com esta experiência acumulada, eles analisaram mais de 2.000 inovações bem-sucedidas de empresas como o Cirque du Soleil, IBM, Ford etc. para criar um framework com dez vetores onde a inovação pode florescer – já vou falar quais são.
E este framework se tornou uma das maneiras mais eficazes para pensar negócios disruptivos. Vamos ver como ele funciona:
O que é inovação
Segundo o livro:
1. Inovação não é invenção
Inovação pode incluir mas não é apenas invenção. Ela envolve compreensão do consumidor para entender se ele quer ou precisa daquela solução; relacionamento com parceiros para produção e entrega; e, claro, um modelo de negócio.
2. A inovação tem que se pagar
Inovação tem de dar retorno. No melhor cenário, além de cobrir todos os custos de pesquisa e desenvolvimento, a inovação tem de ser capaz de andar com as próprias pernas e se manter sustentável.
3. Muito pouco é bastante para inovação
O biologista Francesco Redi cravou a máxima que “toda coisa viva vem de uma coisa viva“. Pequenos avanços quando incorporados dentro de um sistema podem gerar grandes inovações. Uma coisa não precisa ser nova para o mundo, ela precisa ser nova apenas para uma indústria ou segmento.
4. Inovação não é só produto
A inovação não é apenas produto. Ela engloba formas de fazer negócio e dinheiro, novos sistemas e serviços, além de novas formas de relacionamento entre empresa e clientes.
Inovação e startups: como inovar
Somando os pontos: inovação é uma mindset. E ninguém entende melhor essa mentalidade do que as startups.
Isso porque elas são mestres em uma coisa que as grandes empresas falham: a descoberta do consumidor.
Veja este exemplo no case de inovação da Leo Madeiras em parceria com a Ace.
“Ao ser questionada sobre quantos clientes já havia ouvido, Fernanda começou a apresentar os números obtidos através de institutos de pesquisa.
‘Mal terminei de falar e perguntaram com quantos potenciais clientes eu já tinha tido uma conversa cara a cara. Foi ai que me toquei que ainda não tinha falado com ninguém que pudesse ser um comprador da nova solução que vínhamos pensando’.”
Tradicionalmente, grandes empresas olham para números, relatórios e pesquisas e se esquecem das pessoas.
Quem diz isso é o professor de Stanford, Steven Blank (ainda vou estudar aí, Steven), que cita dois métodos para essa descoberta: o design thinking e a descoberta do consumidor.
Resumindo, os dois pregam a mesma coisa: saia do escritório e converse com os consumidores.
Segundo ele, as startups seguem quatro passos para inovar:
- Descoberta do Cliente: concentra-se na compreensão dos problemas, no teste de hipóteses e nas necessidades dos clientes
- Validação do Cliente: é onde você desenvolve um modelo de negócios que pode ser replicado e dimensionado
- Criação de Clientes: é a fase de geração de demanda de usuários para aumentar as vendas
- Construção da Empresa: transição da fase de aprendizado e descoberta para uma organização azeitada pronta para a execução.
E além dos consumidores, sabe qual é a segunda fonte de inovação? Sim, a equipe.
Por isso nunca faça piada com aquele pequeno squad de nerds anti-sociais de sua empresa. Eles podem estar pensando na “next big thing” enquanto você tá aí gastando seu tempo jogando ping-pong com o estagiário.
Inovação em grandes empresas
Conversar com clientes e quebrar a timidez de jovens introspectivos são apenas os primeiros passos para fazer florescer a inovação.
Mais do que isso, é preciso alterar a cultura e processos de uma empresa para que a inovação aconteça.
De forma geral, grandes empresas não costumam ser amigas da disrupção.
Elas preferem apostar na exploração de mercados tradicionais já estabelecidos – e frequentemente saturados – por meio de melhorias de execução, redução de custos e maiores margens, em vez de inovar.
Veja a tabela:
Por isso que a inovação, historicamente, surge em garagens. Jovens empreendedores tem pouco a perder. Logo, se erram, o impacto é reduzido.
Mas ao mesmo tempo que grandes empresas temem a disrupção, o que elas realmente fazem para prevenir seus efeitos e sair na frente? Aparentemente menos do que deveriam.
Segundo o relatório State of Innovation, da CB Insights, a inovação contínua (sem riscos disruptivos) é o principal tipo de inovação que as grandes empresas buscam.
Em média, elas investem 78% de seu orçamento de P&D para tentar melhorar produtos ou processos atuais em vez de criar novos.
Isso inclui o aprimoramento de produtos/serviços existentes, redução de custos e melhora da produtividade por meio de processos.
Entretanto, o mesmo relatório aponta que existe uma correlação entre apetite por risco e desempenho corporativo.
Quando foram descrever seu apetite por risco, executivos de empresas de alto desempenho assinalaram “busca por risco” ou “à procura de muito risco” 2 vezes mais do que stakeholders de empresas de baixo desempenho.
Ou seja: all in ou all nada.
10 tipos de inovação
De volta ao “Ten Types of Innovation: The Discipline of Building Breakthroughs“, o framework elaborado pelo quarteto de criativos dividia os vetores de inovação em quatro categorias em 1998: finanças; processos; ofertas; e entregas.
Mas com as mudanças geradas pela tecnologia, computação em nuvem e pela própria cultura consumisores, eles revisaram o modelo para três categorias em 2011, que ficou assim:
- Configuração: reúne os vetores internos de uma organização
- Ofertas: foca nos produtos e serviços principais
- Experiências: coloca atenção nos pontos de contato com os clientes
A esta altura você já está a fim de fazer a sua macarronada inovadora, né?
Então vamos aos ingredientes.
INOVAÇÕES POR CONFIGURAÇÃO:
1. Modelo de receita
Como você faz dinheiro
A inovação por novos modelos de receita acontece quando uma empresa identifica o que os clientes gostam em determinado produto ou serviço e encontram novas oportunidades de transformar esta oferta em receita.
Novos modelos de lucro desafiam a ordem estabelecida sobre o que oferecer, quanto cobrar e como cobrar. Na maioria dos mercados, o modelo de receita dominante permanece o mesmo por décadas, até sofrer disrupção.
Palavras-chaves para pensar a inovação por modelo de receita:
- Assinaturas
- Anúncios
- Leilão
- Preço de liderança
- Preços flexíveis
- Preço desagregado
- Freemium
- Premium
- Escassez forçada
- Microtransações
- Licenciamento
- Compartilhamento de risco
Um exemplo: como a Netflix revolucionou a indústria do aluguel de filmes implementando um modelo de assinatura.
2. Rede
Como você se conecta com outros para gerar valor
Nenhuma empresa é capaz ou deve fazer tudo sozinha. As inovações em rede permitem que uma empresas tire proveito dos processos, tecnologias, ofertas, canais e marcas de outras empresas.
Este modelo permite que uma empresa capitalize seus próprios pontos fortes enquanto explora os ativos de outras. Também permite compartilhar riscos na criação de novas ofertas. Que podem ser de curto, médio ou longo prazo.
Palavras-chaves para pensar a inovação em rede:
- Alianças
- Colaboração
- Parcerias
- Franquias
- Fusões & aquisições
- Mercados secundários
- Integração de supply-chain
- Plataformas open-source
3. Estrutura
Como você organiza seus talentos e ativos
As inovações de estrutura estão focadas em organizar os ativos de uma empresa – tangíveis, humanos ou intangíveis – para gerar valor. Elas podem incluir desde sistemas de gerenciamento de talentos até configurações de equipamentos.
Os custos fixos e as funções corporativas de uma empresa também podem ser aprimorados por meio de inovações de estrutura, incluindo departamentos como Recursos Humanos, Pesquisa e Desenvolvimento, e TI.
Estas inovações também ajudam a atrair talentos para a organização, criando ambientes de trabalho extremamente produtivos ou promovendo um nível de desempenho que os concorrentes não conseguem igualar.
Palavras-chaves para pensar a inovação de estruturas:
- Padronização de ativos
- Universidade corporativa
- Centro de competências
- Integração de TI
- Gestão de conhecimento
- Design organizacional
- Gestão descentralizada
- Terceirização
- Sistemas de incentivo
Por exemplo: o sistema de feedback para equipes internas construído pela Whole Foods.
4. Processos
Como você usa a sua assinatura para fazer o seu trabalho
As inovações de processo envolvem as operações que produzem as principais ofertas de uma empresa. Inovar aqui exige uma mudança radical que permite à empresa usar recursos exclusivos, funcionar eficientemente, adaptar-se rapidamente e criar margens maiores.
Inovações de processos geralmente formam a principal competência de uma empresa. Podem incluir processos terceiros patenteados ou próprios, que geram vantagem por anos ou mesmo décadas. Este costuma ser o molho secreto que você usa e os concorrentes não conseguem reproduzir.
Palavras-chaves para pensar a inovação de processos:
- Crowdsourcing
- Manufatura flexível
- Produção on-demand
- Análise preditiva
- Propriedade intelectual
- Automação de processos
- Processos de eficiência
- Produção enxuta
- Processos de localização
- Padronização de processos
- Sistema logístico
- Design estratégico
INOVAÇÕES POR OFERTA:
5. Performance de produto
Como você cria produtos de ponta ou features de destaque
As inovações de produto abordam o valor, os recursos e a qualidade das ofertas de uma empresa. Esse tipo de inovação envolve produtos totalmente novos, atualizações ou extensões de linha que trazem valor substancial. Frequentemente, o consumidor enxerga um produto como resultado de inovação.
Mas ele pode ser resultado de uma série de inovações. Inovar apenas por produto é arriscado, pois produtos podem ser facilmente replicados. Após um lançamento de impacto, produtos tendem a ser copiados por concorrentes e a inovação caminha para a paridade – ou comoditização. Inovações de desempenho do produto que geram vantagem competitiva de longo prazo são a exceção à regra.
Palavras-chaves para pensar a inovação de produtos:
- Novas funções
- Personalização
- Facilidade de uso
- Engajamento
- Funcionalidade
- Sensibilidade ambiental
- Recursos
- Agregação
- Simplificação de desempenho
- Segurança
- Estilo
- Produto superior
6. Ecossistemas de produtos
Como você cria produtos ou serviços complementares
As inovações de ecossistema se conectam em torno de produtos e serviços individuais para criar um sistema robusto e escalável. Isso é fomentado por meio de conexões entre ofertas distintas e díspares. As inovações de ecossistema ajuda você a cativar e a encantar clientes, ao mesmo tempo que se diferencia dos concorrentes.
Palavras-chaves para pensar a inovação em ecossistemas:
- Extensões
- Widgets / Complementos
- Sistemas modulares
- Plug-ins
- Agrupamento de produtos
- Plataforma de produtos
INOVAÇÕES POR EXPERIÊNCIA:
7. Serviços
Como você reforça ou amplia o valor de suas ofertas
As inovações de serviço garantem e aprimoram a utilidade, o desempenho e o valor aparente de uma oferta. Eles tornam um produto mais fácil de experimentar, usar e aproveitar.
Também revelam recursos e funcionalidades que os clientes poderiam ignorar; além de corrigir problemas e suavizar espaços vazios na jornada do cliente. De forma bem feita, otimizações de serviço elevam produtos sem graça e médios em experiências encantadoras.
Palavras-chaves para pensar a inovação em serviços:
- Adição de valor
- Autosserviço
- Concierge
- Garantia de serviço superior
- Serviço suplementar
- Locação ou empréstimo
- Programas de fidelidade de gerenciamento de experiência total
- Experimente antes de comprar
- Comunidades de usuários de serviços personalizados
8. Canal
A maneira que você entrega seus produtos ou serviços para seus clientes
As inovações de canal abrangem todas as maneiras pelas quais você conecta as ofertas de sua empresa com seus clientes e usuários. Embora o comércio eletrônico tenha surgido como uma força dominante nos últimos anos, os canais tradicionais, como as lojas físicas, ainda são importantes, principalmente quando se trata de criar experiências.
Inovadores qualificados nesse tipo geralmente encontram maneiras múltiplas e complementares de levar seus produtos e serviços aos clientes. Seu objetivo é garantir que os usuários possam comprar o que quiserem, quando e como quiserem, com o mínimo de atrito e custo, e máximo prazer.
Palavras-chaves para pensar a inovação em serviços:
- Contexto específico
- Venda direta
- Cross-selling
- Canais digitais
- Diversificação
- Distribuição indireta
- Centro de experiência
- Canais não tradicionais
- Presença pop-up
- On-demand
- Flagship store
9. Marca
Como você representa suas ofertas e negócios
Inovações de marca ajudam a garantir que clientes e usuários reconheçam, lembrem e prefiram suas ofertas em relação a concorrentes ou substitutos. Marcas destilam promessas que atraem compradores e transmitem identidades distintas.
Eles geralmente são o resultado de estratégias cuidadosamente elaboradas que são implementadas em muitos pontos de contato entre sua empresa e seus clientes, incluindo comunicação, publicidade, interações de serviços, ambientes de canal e conduta de funcionários e parceiros de negócios.
Inovações de marca podem transformar commodities em produtos premiados e conferir significado, intenção e valor às suas ofertas e à sua empresa.
Palavras-chaves para pensar a inovação em marca:
- Extensão de marca
- Alavancagem de marca
- Certificação
- Cobranding
- Componentes de marca
- Marcação privada
- Alinhamento de valores de transparência
10. Engajamento do consumidor
Como você promove interações de valor
Inovações baseadas em engajamento do consumidor – ou comunidade – estão ligadas com a compreensão das aspirações dos clientes e o uso destas percepções para desenvolver conexões significativas com sua empresa. As inovações do engajamento do consumidor fornecem possibilidades de exploração e ajudam as pessoas a encontrar maneiras de tornar partes de suas vidas mais memoráveis, satisfatórias, prazerosas – até mesmo mágicas.
Palavras-chaves para pensar a inovação em engajamento do consumidor:
- Autonomia e autoridade
- Comunidade e pertencimento
- Curadoria
- Experiência
- Automação de experiência
- Personalização
- Status e reconhecimento
- Simplificação de experiência
- Capricho e cuidados
Veja o resumo neste infográfico:
Temos aqui uma boa lista de ideias para inovar qualquer segmento, concorda?
Como a inovação mata e cria negócios
Em janeiro de 2012, a Kodak entrou com um pedido de recuperação judicial após ser sufocada pela fotografia digital. Após 120 anos, a empresa estava no vermelho por nove trimestres seguidos.
E havia encolhido de 145 mil funcionários nos anos 80 para menos de 20 mil. Que trabalhavam negociando principalmente filmes para raio-x em hospitais e para o cinema.
As câmeras e filmes fotográficos da Kodak praticamente desapareceram da vida das pessoas. A empresa sinônimo de fotografia era um gigante tombando pra cova.
O mais curioso desta história é que a Kodak praticamente criou a primeira câmera digital.
Em 1973, Steven Sasson entrou na Kodak para descobrir se um Dispositivo Acoplado Carregado teria alguma aplicação prática.
E através de uma série de passos, o engenheiro criou não apenas a primeira câmera digital, mas também um dispositivo para exibir as fotos.
O aparelho levava 50 milissegundos para capturar a imagem e mais 23s para gravá-la em uma fita, que depois era colocada em um kit que fazia a projeção em preto em branco após 30s.
Sim, era um trombolho mas todo o processo era digital.
Só os chefes não gostaram do que viram. Eles estavam convencidos de que ninguém jamais gostaria de ver suas fotos em uma tela. E assim sepultaram o projeto do Steven.
Corta pra 2012. A Kodak entra com pedido de recuperação judicial.
Pula pra 2018, a Kodak decide criar uma rede blockchain e uma criptomoeda para rastrear as imagens e remunerar seus autores.
E as ações da empresa se valorizam 120%.
Como definiu Steve Jobs:
“Inovação não tem nada a ver com seu orçamento para pesquisa e desenvolvimento. Quando a Apple surgiu com o Mac, a IBM estava gastando pelo menos 100 vezes mais em P&D. Não se trata de dinheiro. É sobre as pessoas que você tem, como você as conduz e quanto você consegue extrair delas”.
Se você quer inovar, pense nas palavras de Jobs. E boa sorte!
